1 Untuk THE ini setiap Mahasiswa diminta melakukan analisis terhadap perusahaan telekomunikasi INDOSAT (Soal terlampir), mengenai:
- Proses segmentasi yang dilakukan
- Proses targeting, dan
- Positioning
CARA INDOSAT MENGELOLA PULUHAN KOMUNITASNYA
INDOSAT BERPARTNER DENGAN PULUHAN KOMUNITAS DARI BERAGAM LATAR BELAKANG MINAT DAN HOBI BAGAIMANA PERUSAHAAN MILIK NEGARA YANG KINI DIKUASAI QTEL DARI QATAR ITU. MENGELOLA KOMUNITAS SEBANYAK ITU DAN MENJADIKANNYA AGAR TETAP SEJALAN DENGAN OBJEKTIF BRAND?
“In Crowd We Trust”. Tema community fair Indosat yang digelar akhir tahun lalu itu langsung menggambarkan bagaimana mereka menempatkan komunitas dalam strategi bisnisnya. Di dalam ajang tersebut, perusahaan telco yang kini dimiliki oleh perusahaan Qatar QTel ini memfasilitasi beragam komunitas yang memiliki keterkaitan terhadap brand dan produk Indosat untuk saling berinteraksi, berbagai informasi, menambah anggota baru serta memperluas jaringan antar komunitas.
Ragam komunitas yang menjadi peserta festival bisa dipandang sebagai indicator betapa luas jaringan yang telah dibangun Indosat selama 13 tahun terakhir. Coba kita perinci satu per satu. Di Indosat Community mereka memiliki Sahabat IM3 dan Forum ICITY. Dari Gadget Community ada Isat BB, Gadtorade, dan Forum Dukungan Blackberryy. Dari segmen Sport Community terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club Indonesia, Milanisti, Big reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia dan Juventus.
Selain itu masih ada Indosat Smartphone Photography Community (ISTRIE), Automative Community (Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, dan Indonesia Sirion Owners), Music Community (Nidjiholic), Woman Community (Hijabers Mom Community, Komunitas Rajut, Womanpreneur Community dan Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop dan Croftylicious Online Shop), Komunitas Kreatif (Komunitas Kementrian Design Republik Indonesia, Karya Raya) serta IndoFlayers.
Bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu agar tetap sejalan dengan objektif brand? Tidak pernahkah terjadi resistensi brand, apalagi secara core tidak semua komunitas itu terkait langsung dengan profil produk Indosat? Benny Hutagalung, Division Head Community Management PT Indosat Tbk., punya kesadaran penuh bahwa terbentuknya komunitas berangkat dari kesamaan minat dan pandangan dari para anggota yang kepentingannya sama. Secara umum, kepentingan ini berseberangan dengan karakter brand yang selalu berorientasi bisnis. Karena posisi tersebut, Benny menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk mengatur dan membatasi komunitas.
Oleh karenanya, dalam setiap hubungan Indosat dengan komunitas,tim Benny selalu mempertimbangkan apa kebutuhan mereka (kebanyakan untuk mengekspresikan diri, how to exist) guna dipertemukan dengan kebutuhan brand. 100 Maka tugas Benny dengan timnya adalah menciptakan berbagai layanan yang sesuai dengan keinginan komunitas dan secara bersamaan layanan itu juga harus mampu menjadi diferensiasi brand. “Problem terbesar brand telko adalah memberikan layanan terbaik kepada pelanggan. Hampir semua brand sekarang tidak punya diferensiai. Coba saja, semua pamer banting-bantingan harga dan giga-gigaan,” ujarnya serius.
Dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai varian layanan yang disesuaikan kebutuhan masing-masing komunitas. Untuk komunitas hijaber, misalnya, mereka menyediakan layanan Mentari Aura, yang memfasilitasi kebutuhan komunikasi intensif bagi anggotanya. Layanan Manteri Aura memberikan sebuah product experience benefit berupa inner circle calling group.
Untuk komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3 dari murid berbakat dan berprestasi melalui program IM3 Mobile Academy. Program ini ditunjukkan bagi anak muda pelajar SMU/sederajat kelas 1 dan 2 yang memiliki penampilan dan kepribadian menarik, berprestasi di bidang akademis maupun non-akademis, serta memiliki bakat/hobi di bidang seni dan olahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai personal branding, media sosial, dan citizen journalist. Pada tahun ini, ungkap Benny, mereka telah merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan bisa mendekatkan brand kepada komunitas trager market IM3 melalui berbagai aktivitas advokasi.
Segmen usia muda mendominasi 60% dari seluruh pelanggan Indosat yang dilayani melalui kartu prabayar IM3. Program-program IM3 ditunjukan untuk memperkuat basis pelanggan di segmen anak sekolah yang tingkat churn rate (perpindahan pelanggan)-nya sangat tinggi. Pada tahun 2011, rata-rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp 26 ribu tiap bulan (dilihat dari average revenue per users/ARPU).
Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah, Indosat kemudian mengeluarkan program IM3 School Community, sebagai wadah komunitas bagi siswa sekolah yang menggunakan nomor Indosat. Layanan ini menyediakan berbagai program dan benefit untuk siswa, guru, sekolah dan orang tua siswa dengan tariff khusus dan sms gratis. Untuk mendapatkan ID sekolah terkait, siswa pelanggan Indosat tinggal menghubungi Duta IM3 di sekolahnya.
Menurut Benny, sampai saat ini ada lebih dari 1000 sekolah yang masuk dalam daftar IM3 School Community. Sebagai ungkapan terimakasih, Indosat biasanya member dukungan yang diperlukan untuk aktivitas sekolah. Di Jawa Tengah misalnya, mereka pernah menyumbangkan mesin absensi, komputer dan laptop untuk beberapa sekolah. “Kami melihat apa kebutuhannya. Intinya, kami ingin hubungan win-win, sehingga tidak ada anggapan miring lagi tentang paradigm komunitas vs brand,” ujarnya.
Yah, komunitas versus brand telah menjadi semacam paradoksial yang sukar dipertemukan. Banyak komunitas yang beranggapan ‘lirikan’ brand kepada mereka semata karena nafsu komersial. Di sisi lain, pihak brand seringkali menganggap komunitas ‘arogan’ lontaran terlalu mengandalkan besarnya jumlah anggota.
Indosat sendiri, kata Benny, sejak bertahun-tahun lalu selalu berusaha menerobos paradigm “benci tapi rindu” antara komunitas dengan brand yang selalu terlanjur melekat. Caranya? Sehalus mungkin, ketika melakukan pendekatan mereka, selalu mengedepankan kepentingan komunitas. Dengan menjalin hubungan dengan komunitas IndoBarca misalnya, mereka tidak mengawalinya dengan pembicaraan mengenai produk. Namun dalam perjalanannya, komunitas itu ternyata datang sendiri kepada Indosat, dan minta produk untuk meningkatkan komunitas mereka.
Indosat menjawab permintaan itu dengan meluncurkan konten layanan sepak bola. VAS Content Barcelona dapat diakses oleh para pengguna Indosat guna mendapatkan konten eksklusif, mulai dari Info lengkap seputar tim atau individu pemain, jadwal pertandingan, wallpaper, ringtone, games dan lain sebagainya seputar Barcelona.
Komunitas IndoBarca akhirnya berkembang menjadi komunitas fansclub Barca
yang pertama di seluruh Indonesia. Jumlah member mereka saat ini lebih dari 3500 orang yang tersebar di seluruh Indonesia. Komunitas dilengkapi dengan 300 community offline yang sering menggelar aktivitas bertema FC Barcelona bersama Indosat.
Dengan pendekatan yang sama, Benny mengaku berhasil mendekati komunitas ID Iphone yang dulu dikenal sangan Telkomsel Centric. “It’s about human. Kita tidak bisa membina hubungan hanya pada moment-moment tertentu saja. Harus konsisten dari waktu ke waktu,” ujarnya.
Sebagai pemilik brand, Benny menyadari pihaknya membutuhkan komunitas untuk mengatasi keterbatasan dalam melayani user/pelanggan. Karakter horizontal di dalam komunitas, merupakan potensi besar untuk menyampaikan pesan brand kepada konsumen. Maklum saja pelanggan sekarang lebih percaya referensi teman, saudara dan lingkungannya untuk mendapatkan referensi ketimbang informasi vertikal dari brand. Inilah era crowd marketing dengan peran membantu pelanggan lain.
“sayangnya banyak brand yang melupakan kekuatan internal dari pelanggan itu sendiri. Banyak brand yang terjebak pada anggapan bahwa sukses marketing selalu ditentukan oleh kekuatan eksternal. Padahal pelanggan bisa menyuarakan merek, member masukan hingga membantu pelanggan lain,” paparnya panjang lebar. Contoh mudah pada fenomena fashion H&M di Gandaria City tahun lalu. Kalau kita telusuri timeline media sosial saat itu, konsumen sudah membicarakan brand asal Swedia tersebut sejak barangnya belum mereka miliki. Mulai saat antri di depan toko, masuk ke dalam counter hingga setelah berhasil memakai barangnya. “Brand harus ingat bahwa manusia sekarang itu aneh. Mulai dari antri hingga memakai produknya, mereka (konsumen) sudah keranjingan untuk selfie. Fenomena seperti itu yang harus diingat marketer sebagai proses creating WOM (word of mouth),” uajarnya.
Divisi Komunitas
Divisi komunitas Indosat dibentuk satu setengah tahun lalu, namun sejatinya strategi community marketing sudah mereka rintis sejak tujuh tahun silam. Strategi ini semakin dianggap serius setelah melihat fenomena media sosial yang berkembang pesat sebagai media alternative yang telah mengubah behavior konsumen. Pada posisi tersebut, pelanggan bukan lagi berposisi sekedar pembeli/user namun juga mampu menyuarakan aspirasinya karena media sosial member kemudahan dan kenyamanan untuk mengekspresikan diri melalui hobi dan minat yang sama.
Sebagai manajer pertama yang dipercaya menangani divisi komunitas, Benny melihat perubahan habit tersebut justru bisa menjadi peluang bagi industri telekomunikasi yang selama ini memiliki kesulitan dalam berkomunikasi kepada masyarakat awam. Caranya adalah mengajak orang-orang yang berkumpul dalam komunitas IT sebagai mediator untuk men-deliver message brand yang selama ini tidak mudah difahami konsumen awam. Di sini Indosat berusaha mengubah pendekatan dari gaya konvensional ke cara yang lebih menekankan engagement melalui media digital, tempat komunitas ‘ngoprek’ itu berkumpul.
Indosat kemudian membentuk sebuah online forum, wadah untuk mempertemukan pelanggan berhobi ngoprek dengan pelanggan awam. Wadah yang awalnya disebut “Forum Ngobrol Bareng” itu dikembangkan sebagai pusat bantuan ketika konsumen awam membutuhkan informasi teknis. Oleh karena itu admin forum ini selalu mengarahkan interaksi percakapan antara kedua segmen. Yang tidak tahu diarahkan untuk bertanya, dan yang berhobi ngoprek dirangsang untuk berbagi tips dan solusi.
Untuk menjaga risiko resistensi, pada awalnya forum ini tidak menyertakan nama brand. Di dunia digital, mereka berkamar di sebuah mailing list (milis). Dalam perkembangannya, forum ini berkembang pesat sehingga dirasa butuh media yang lebih massif. Maka berdasarkan usulan komunitas didalamnya, mengibarkan nama ICITY sebagai forum crowdsolution yang pertama di Indonesia.
Didalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling membantu memberikan
alternative solusi, baik berupa informasi, tips dan trik, testimony bahkan pengalaman pribadi mereka sendiri. Foru yang bisa diakses di http://icity.indosat.com ini sekarang memiliki lebih dari 7800 anggota dengan lebih dari 41000 posting. Terdapat 693 pertanyaan yang telah menerima jawaban atau solusi dari komunitas. Mulai dari permasalahan gadget, layanan, hingga aktivitas komunitas di dalamnya. Di sana bahkan ada anggota yang membuat video tutorial untuk dibagikan kepada para penghuni ICITY. “Seperti halnya Harley Davidson yang tidak pernah membuat iklan, di forum ini pelanggan juga sudah bergerak sendiri membuat tutorial untuk membantu pelanggan lainnya,” tambah Benny.
Selain komunitas pelanggan Indosat seperti Isat BB, Sahabat IM3, Indosat Android dan School Community, di dalam komunitas digital ini juga terdapat smartphone photography enthusiast. ICITY bahkan sempat menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester Groundwell Award 2013, ajang pengahrgaan bergengsi untuk social-digital industry di seluruh Indonesia.
Berdasarkan aktivitas di ICITY, Indosat memilih lima orang Superfans dengan posuk isi istimewa. Lima orang Superfans yang sudah terpilih tahun lalu merupakan top contributor dan top solution provider kepada pelanggan lain berdasarkan aktivitas posting, tips sharing dan interaksi yang terekam olehadmin selama beberapa tahun terakhir. Dalam sebuah makan malam khusus pada April lalu, CEO Alexander Rusli memberikan ucapan terimakasih secara khusus kepada lima prang superfans tersebut karena telah berfungsi sebagai Indosat Defender.
Operasional ICITY dikawal 4 orang tim moderasi yang secara organisasi berada di bawah wewenang grup markom. Benny mengaku anggaran untuk community marketing sangat kecil, hanya 2% dari total belanja markom. Biaya tersebut difokuskan untuk online benefit strategy SEO (Search Engine Optimation) dan aktivitas offline. Utnuk mengukur efektivitas community marketing yang mereka lakukan, tim Bennyb biasanya mengukur acchivement berdasarkan aktivitas di media sosial, unsure oenjualan (kalau ada) atau NPS (Net Promoter Score).
Secara kasat mata, efektivitas community marketing Indosat antara lain bisa dilihat dari sukses produk VAS Content Barcelona yang program penjualannya sangat kental dengan aktivitas komunitas IndoBarca. Penjualan produk ini sekses melampaui 40% dari target awal. Success story community marketing Indosat yang lain adalah penjualan layanan BlackBerry Q10 tahun lalu. Melalui komunitas, Indosat berhasil menjual seri terbaru Blackberry tersebut jauh diatas Telkomsel, Axis dan XL.
Sejak berdiri enam tahun silam, menurut Benny, eksistensi komunitas Isat BB telah diakui dunia Internasional, hal ini terlihat dari kesempatan yang diberikan kepada Indosat untuk memberikan presentasi mengenai Indosat BB Community pada ajang BlackBerry Wireless Enterprise Symposium (WES) pada 2010. Dan pada 2011 komunitas ini kembali diberi kesempatan yang sama dalam event Internasional BlackBerry World yang diselenggarakan di Orlando, Florida, Amerika Serikat.
Kesimpulan
Tidak bisa dicopy? Coba download file nya di sini
Analisa menimpa metode Indosat mengelola bermacam komunitas yang dipunyai selaku strategi pemasarannya:
1. Segmentasi
Indosat membagi pelanggan bagi kebutuhan, ciri, dan sikap yang berbeda. Antara lain:
a. Gadget Community ialah suatu komunitas yang beranggotakan pengguna dengan atensi pada gadget. Terdapat sebagian komunitas gadget yang dipunyai Indosat semacam Isat BB, Gadtorade, serta Forum Sokongan Blackberryy.
b. Sport Community merupakan komunitas dengan anggota yang mempunyai atensi pada olah raga, mayoritas merupakan regu sepak bola( selaku fans club bola). Terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club Indonesia, Milanisti, Big reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia serta Juventus yang jadi komunitas yang dikelola oleh Indosat.
c. Indosat Smartphone Photography Community( ISTRIE) jadi suatu wadah buat pengguna Indosat yang mempunyai atensi pada bidang potografi dengan ponsel.
d. Automative Community pula jadi komunitas yang dapat digunakan para pelanggan yang mempunyai atensi dibidang otomotif, semacam Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, serta Indonesia Sirion Owners.
e. Music Community yang dikelola oleh Indosat salah satunya merupakan Nidjiholic. Pasti anggotanya ialah orang dengan atensi musik ataupun penggemar para musisi.
f. Woman Community ialah komunitas dengan atensi yang berhubungan dengan perempuan ataupun wanita semacam Hijabers Mom Community, Komunitas Rajut, Womanpreneur Community serta Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop serta Croftylicious Online Shop.
Serta sebagian komunitas semacam Sekolah yang pasti mempunyai kebutuhan berbeda.
Dengan bermacam komunitas- komunitas ini, Indosat dapat melaksanakan segmentasi pasar. Pastinya tiap komunitas beranggotakan orang yang mempunyai kebutuhan, ciri, ataupun sikap yang berbeda yang bisa jadi memerlukan produk ataupun bauran pemasaran yang berbeda pula
2. Targeting
Bersumber pada segmentasi yang tercipta dari komunitas- komunitas tersebut, Indosat dapat melaksanakan targeting pasar buat produk yang terdapat maupun dengan menghasilkan produk baru buat penuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.
Misal, pada Gadget Community yang mana anggotanya mempunyai atensi pada gadget ataupun smartphone. Ini dapat jadi kesempatan Indosat buat membuat paket bundling produk gadget dengan bundling produk dari Indosat.
Pecinta bola pastinya memerlukan kabar terupdate buat regu ataupun club bola kebanggaannya. Indosat dapat membagikan layanan terpaut buat penuhi kebutuhan para anggota komunitas olah raga ini. Sama perihal nya dengan orang yang mempunyai atensi pada otomotif serta woman community,
Tidak hanya data, pecinta bola pula memerlukan konten eksklusif dari regu kesayangannya yang dapat diberikan lewat layanan Indosat. Semacam konten musik meliputi RBT, unduh lagu, serta kebutuhan lain pecinta musik, Indosat dapat menghasilkan produk buat penuhi kebutuhan semacam ini.
3. Positioning
Dari segmentasi serta targeting yang terdapat, Indosat pula telah menghasilkan sebagian produk yang disesuaikan.
Semacam Komunitas Indosat IndoBarca kesimpulannya tumbuh jadi komunitas fansclub Barca
yang awal di segala Indonesia. Jumlah member mereka dikala ini lebih dari 3500 orang yang tersebar di segala Indonesia. Komunitas dilengkapi dengan 300 community offline yang kerap menggelar kegiatan berjudul FC Barcelona bersama Indosat. Indosat sudah meluncurkan konten layanan sepak bola. VAS Content Barcelona bisa diakses oleh para pengguna Indosat guna memperoleh konten eksklusif, mulai dari Kabar lengkap seputar regu ataupun orang pemain, agenda pertandingan, wallpaper, ringtone, permainan serta lain sebagainya seputar Barcelona.
Buat komunitas berbasis sekolah, Indosat melaksanakan pilih Duta IM3 dari murid berbakat serta berprestasi lewat program IM3 Mobile Academy. Program ini ditunjukkan untuk anak muda pelajar SMU/ sederajat kelas 1 serta 2 yang mempunyai penampilan serta karakter menarik, berprestasi di bidang akademis ataupun non- akademis, dan mempunyai bakat/ hobi di bidang seni serta berolahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan menimpa personal branding, media sosial, serta citizen journalist. Pada tahun ini, ungkap Benny, mereka sudah merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan dapat mendekatkan brand kepada komunitas trager market IM3 lewat bermacam kegiatan advokasi.
Segmen umur muda mendominasi 60% dari segala pelanggan Indosat yang dilayani lewat kartu prabayar IM3. Program- program IM3 diarahkan buat menguatkan basis pelanggan di segmen anak sekolah yang tingkatan churn rate( perpindahan pelanggan)- nya sangat besar. Pada tahun 2011, rata- rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp 26 ribu masing- masing bulan( dilihat dari average revenue per users/ ARPU).
Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah, Indosat setelah itu menghasilkan program IM3 School Community, selaku wadah komunitas untuk siswa sekolah yang memakai no Indosat. Layanan ini sediakan bermacam program serta benefit buat siswa, guru, sekolah serta orang tua siswa dengan tariff spesial serta sms free. Buat memperoleh ID sekolah terpaut, siswa pelanggan Indosat tinggal menghubungi Duta IM3 di sekolahnya.
Tidak cuma bertujuan komersil, Gadget Community yang dikelola Indosat pula dapat jadi suatu layanan yang berguna untuk para pengguna. Dalam forum ini, dialog para anggota terpaut pemakaian serta pula hambatan layanan produk Indosat pula dapat diakses oleh pengguna awam yang lain. Sehingga dapat jadi pemecahan kala mereka hadapi hambatan dikala memakai produk Indosat.
